Citation :
Renault : le pari fou de la voiture à 5 000 euros!
Ne rêvez pas: c%u2019est le prix du modèle de base... en Roumanie. Ailleurs, et si l%u2019on veut un minimum d%u2019équipements, il faudra rajouter quelques euros. En produisant et en vendant, sous la marque Dacia et sous ses propres couleurs, une voiture vaste, solide, durable, destinée en priorité aux marchés du tiers-monde, Renault défriche un chemin que les autres constructeurs jugent sans issue. Récit d%u2019un défi étonnant
Sa ligne est banale, elle n%u2019ira pas vite et son équipement de base est spartiate. Un journal roumain l%u2019a déjà qualifiée de «limousine du pauvre». Le nouveau modèle que va sortir Renault décevra les fans de la voiture. Mais elle n%u2019a pas d%u2019équivalent dans le monde. Et son lancement est à hauts risques: aussi gonflé que le rachat de Nissan en 1999! C%u2019est en effet un pari énorme que tente Renault avec le lancement de la L90, une voiture dont on connaîtra le nom définitif le 2 juin, lorsque Louis Schweitzer la présentera à toute la presse mondiale, et dont «le Nouvel Obs» révèle ici la silhouette et les caractéristiques. Il s%u2019agit de la fameuse «voiture à 5 000 euros» d%u2019entrée de gamme, conçue dès l%u2019origine pour les marchés émergents. Une véritable Arlésienne. Un concept étudié depuis des années par plusieurs grands concurrents mondiaux, qui ont tous jugé cette voiture impossible à réaliser mais aussi à vendre. Seul Renault a osé relever ce défi.
La première partie est gagnée: la voiture commence à sortir des chaînes de l%u2019usine de sa filiale Dacia à Pitesti, en Roumanie. Renault affirme que tous les objectifs, en termes de fabrication et de coûts, ont été atteints et que la L90 «permettra de dégager des marges substantielles». Mais il reste à séduire les clients. Or les objectifs affichés sont considérables: le constructeur français a prévu de fabriquer la L90 dans plusieurs pays et d%u2019en vendre... 700 000 par an en 2010, soit presque autant avec une seule voiture que l%u2019allemand BMW ou le japonais Mazda avec toutes les leurs!
«Impossible!», tranchent les concurrents, qui affichent leur scepticisme. Leur argument: en Ukraine, en Mauritanie et dans tout le tiers-monde, les riches exigent que leur voiture soit aux normes européennes les plus sophistiquées, tandis que les autres, quand ils en ont les moyens, préfèrent acquérir une voiture d%u2019occasion plutôt qu%u2019un modèle neuf mais dépouillé. «Cette analyse est juste, mais seulement dans certains pays comme la Chine, reconnaît-on chez Renault. En Europe de l%u2019Est, au Moyen-Orient, en Afrique ou en Amérique latine, les nouvelles classes moyennes expriment en revanche le besoin fort d%u2019une voiture familiale solide et peu chère.»
Pour les concepteurs du projet, l%u2019important est de proposer un produit adapté à cette demande. Il n%u2019existait pas jusque-là. Dans ce segment, on ne trouve guère que la Lada, dont la version de base est vendue à partir de 3 500 euros en Russie, où elle est fabriquée. Mais ce modèle a trente ans d%u2019âge et était lui-même dérivé d%u2019une Fiat datant des années 1960! Il y a bien aussi des coréennes (Daewoo Kalos, Hyundai Accent, Kia Rio), mais il s%u2019agit de voitures de petite taille. Toutes sont moins habitables et plus chères. Et puis en Inde et en Iran roulent encore des voitures locales, mais elles datent des années 1950...
Le pari a été pris par Louis Schweitzer, presque seul contre tous. Il date de 1995. Après avoir réussi à sortir de sa base latine pour s%u2019imposer en Europe du Nord et de l%u2019Est, Renault cherchait alors de nouveaux territoires. Pas question de retourner aux Etats-Unis, où la marque a connu trop de déboires. Schweitzer décide donc de s%u2019attaquer au reste du monde, à commencer par le Brésil, où une usine est créée pour y assembler des Clio et des Mégane. Il est convaincu que c%u2019est dans les pays émergents que se trouvent les marchés automobiles les plus prometteurs, en dépit de leur volatilité. L%u2019idée d%u2019une voiture solide mais très accessible, pour des pays moins avancés que le Brésil, lui trotte alors dans la tête.
Mais la condition sine qua non est de disposer d%u2019une base de production dans un pays à faible coût. D%u2019où son intérêt, alors jugé bizarre, pour le constructeur roumain Dacia, dont la réputation était épouvantable et les produits obsolètes (voir encadré). En 1998, en même temps qu%u2019il en négocie le rachat (qui interviendra en septembre 1999), Schweitzer lance l%u2019étude d%u2019un projet de véhicule familial, moderne, robuste et très bon marché. Pas évident, en interne. «J%u2019ai alors décidé d%u2019évoquer ce projet de voiture à 6 000 dollars [NDLR: à l%u2019époque, l%u2019euro n%u2019était pas lancé] devant la presse pour forcer la main des réticents et les mobiliser sur ce projet», reconnaît aujourd%u2019hui le patron de Renault. Qui affiche publiquement, au même moment, un objectif très ambitieux: la production de Renault devra passer de 2,5 à 4 millions de voitures par an en 2010. Sans compter Nissan, bien entendu, qui n%u2019a pas encore été acheté. «C%u2019est ce qu%u2019on appelle le management par l%u2019annonce», explique un de ses proches. Cinq ans plus tard, la production de Renault plafonne à 2,3 millions de véhicules. C%u2019est dire le rôle attendu de la L90 pour atteindre les objectifs fixés!
Le cahier des charges est strict: la voiture devra être vaste (pour accueillir des familles et leurs bagages), avec une grande garde au sol (pour les routes défoncées), robuste et facile à réparer. Sur la même base, il faudra dériver toute une gamme, avec un break, un pick-up, une petite camionnette, etc. Elle sera durable: pour les clients concernés, l%u2019auto est un véritable investissement. En contrepartie, la L90 aura des équipements minimaux (dans ses versions de base il n%u2019y aura par exemple ni direction assistée ni vitres électriques et seulement deux airbags) et, bien que passant toutes les normes européennes, notamment sur la pollution, elle ne se situera pas au top niveau, en terme d%u2019absorption des chocs notamment. Surtout, elle devra être vendue au prix annoncé. «La direction a été extrêmement ferme là-dessus, reconnaît-on chez Renault. Au moindre signe de faiblesse, les ingénieurs auraient tenté de se faire plaisir en sophistiquant la voiture.» Pour les mêmes raisons, la direction répète alors que «la voiture à 5 000 euros ne sera pas vendue en Europe occidentale».
Le centre technique de Guyancourt (Yvelines) s%u2019est mis au travail, tandis que l%u2019usine de Pitesti était entièrement remise à niveau (voir encadré). Les résultats sont là. Ce n%u2019est pas une petite voiture, la L90. Elle a la taille d%u2019une Mégane, avec un coffre plus grand que celui de la grosse Vel Satis, mais elle est construite sur la plate-forme commune aux petites Nissan Micra et à la future Renault Clio. Celle-ci est simplement allongée. Les moteurs Renault (1,4 et 1,6 litre), depuis longtemps amortis, ont été optimisés sur la robustesse plus que sur la performance: d%u2019où une vitesse de pointe ne dépassant pas les 165 km/h et des reprises sans doute poussives. Le train avant est celui de la Clio actuelle. Principe de base: faire appel à tous les éléments disponibles dans le groupe. La plupart des composants (sièges, poignées, essuie-glaces, rétroviseurs, etc.) ne sont pas créés pour la voiture mais choisis sur les différents modèles Renault et donc déjà amortis.
Les contraintes du cahier des charges, pour les designers, étaient énormes. La voiture, par exemple, devait avoir des vitres latérales plates, moins coûteuses que les bombées, et qui permettent de simplifier les mécanismes de levage et l%u2019habillage des portières. La carrosserie ne devait pas avoir de formes tourmentées, pour limiter les coûts d%u2019emboutissage des tôles et le nombre de points de soudure. Compte tenu de ces exigences, le résultat est impressionnant, même si les spécialistes jugeront la ligne banale. Là encore il s%u2019agit d%u2019un choix: celui d%u2019une voiture indémodable. «En vérité, nous avons réalisé une prouesse, affirme-t-on chez Renault. Jamais personne n%u2019a été si loin dans l%u2019optimisation du design en fonction du coût.»
C%u2019est là que se cache le c%u0153ur du métier de constructeur automobile généraliste: il est bien plus facile, paradoxalement, de concevoir une voiture luxueuse, superéquipée mais chère, genre grosse Mercedes, qu%u2019une Dacia L90! D%u2019où l%u2019euphorie des équipes qui l%u2019ont développée, sous la responsabilité de Jean-Marie Hurtiger, 53 ans, chef du projet, qui a bourlingué à l%u2019international, notamment en Russie et dans les pays baltes. Renault parle ainsi d%u2019une «formidable aventure humaine, autour d%u2019un projet extraordinaire». Si les apparences peuvent laisser croire que la L90 est une voiture d%u2019il y a quinze ans, la réalité est toute différente. C%u2019est au contraire un concentré de technologie et de savoir-faire, mais celui-ci est simplement focalisé sur d%u2019autres priorités que celles habituellement privilégiées.
Il n%u2019empêche que seule la version de base de la voiture sera vendue 5 000 euros. Encore faudra-t-il l%u2019acheter en Roumanie. Ce qui conduit un patron concurrent à affirmer que «Renault, comme nous l%u2019avions prévu, n%u2019a pas pu tenir ses objectifs de prix». «Il n%u2019y a pas eu de dérive», réfute-t-on chez le constructeur, où l%u2019on reconnaît cependant que 5 000 euros (on en a rajouté dans les exigences par rapport aux 6 000 dollars affichés au départ) a été un slogan mobilisateur avant d%u2019être un prix d%u2019appel. Et que les vrais prix monteront, avec les niveaux d%u2019équipement - vitres électriques, direction assistée, radio, climatisation, etc. -, jusqu%u2019à 8 000 euros. Ils seront déterminés marché par marché... avec la plus grosse marge possible.
La rigidité initiale de Schweitzer était tactique. La voiture sortant désormais de chaîne, dans l%u2019épure prévue, le patron peut se montrer plus souple. Sur les prix, mais surtout sur le refus de vendre la L90 en Europe occidentale. La position n%u2019était pas tenable. La voiture étant largement vendue dans les pays d%u2019Europe de l%u2019Est qui viennent d%u2019entrer dans l%u2019Union européenne, installer une barrière étanche n%u2019était simplement pas possible. N%u2019importe quel concessionnaire français ou allemand, en toute légalité, peut commander à un confrère polonais des lots de L90 qu%u2019il revendra à Tours ou à Stuttgart. Et Renault se doit d%u2019entretenir et de réparer dans son propre réseau toutes les L90 qui se présentent, que leurs propriétaires soient moldaves ou français. D%u2019où l%u2019obligation de disposer d%u2019agents formés et d%u2019un stock de pièces détachées.
Renault s%u2019est aussi rendu compte, depuis un an, que la voiture se vendrait moins bien dans les pays pour lesquels elle avait été conçue si elle n%u2019était pas proposée aux consommateurs d%u2019Europe de l%u2019Ouest. Il y a quelques mois, «l%u2019Auto Journal» a fait une brève acide et ironique sur la Solenza, voiture de transition de Dacia, qui marche bien en Roumanie mais qui, trop rustique, n%u2019est pas vendue à l%u2019Ouest. Réaction hystérique des journaux algériens, sur le thème: Renault va faire en Roumanie des «voitures spéciales Arabes». La décision - tardive - a donc été prise d%u2019accroître la crédibilité de la voiture en la vendant en Europe, à travers le réseau Renault, marque de référence. Autant donc y aller franco, au risque de cannibaliser d%u2019autres voitures de la gamme.
Comment appeler cette voiture du troisième type? Dacia? Renault? Il y a un an, un débat intense a eu lieu sur ce sujet au sommet de l%u2019entreprise. Compte tenu des qualités du produit, certains étaient prêts à cantonner la marque Dacia à la Roumanie et à appeler la voiture Renault partout ailleurs. Pas question de brouiller les cartes, plaidaient d%u2019autres, alors que Renault, depuis vingt ans, n%u2019a de cesse d%u2019améliorer son image vers le haut de gam-me, notamment grâce à la formule 1. «On prendra en compte les caractéristiques de chaque marché, ainsi que l%u2019ancienneté et les spécificités de la présence de Renault sur ces pays», a conclu Louis Schweitzer, sans vraiment trancher. En clair, dans les pays d%u2019Europe centrale, en Turquie, au Maghreb, la voiture sera vendue sous la marque Dacia par le réseau Renault, dont elle complétera l%u2019offre. Elle se positionnera sur l%u2019entrée de gamme qui, dans un pays comme la Pologne, représente 30% des ventes.
En revanche, sur les marchés peu perméables aux autres, où la présence de Renault est limitée ou inexistante, comme la Russie, l%u2019Iran et peut-être l%u2019Inde, la voiture sera vendue sous le nom de Renault. Véhicule de conquête, elle visera une large clientèle et introduira la marque, cheval de Troie de la gamme traditionnelle. A ceux de ses proches qui s%u2019étonnaient de ce flou, Louis Schweitzer a plaidé le pragmatisme et cité General Motors en exemple. Le numéro un mondial n%u2019hésite pas à appeler les mêmes voitures Vauxhall en Grande-Bretagne et Opel en Europe continentale. Pousser Dacia? Il ne déplaît pas à Renault de se doter d%u2019une deuxième marque, si peu connue qu%u2019elle en est vierge: tous les grands constructeurs mondiaux, sauf Honda et lui, jouent sur un clavier de deux marques ou plus.
La L90 va être commercialisée dès septembre en Roumanie puis dans toute l%u2019Europe centrale et orientale avant la fin de l%u2019année. Ensuite viendra la fabrication (à Moscou) et la vente en Russie. Le déploiement se poursuivra en 2005 au Maghreb et au Moyen-Orient, à travers le réseau Renault, en Turquie via des concessionnaires Maïs-Dacia. En 2006, commercialisation et fabrication en Iran, où Renault vise la première place sur un marché de 700000 voitures en pleine croissance. Ensuite? La Colombie, avec fabrication locale à destination de toute l%u2019Amérique latine. Puis l%u2019Inde, avec laquelle Renault est en négociation.
La deuxième phase du pari de Renault n%u2019est pas gagnée d%u2019avance. Au moins l%u2019entreprise a-t-elle le mérite de prendre des risques. Parfois cela lui réussit au-delà de toute espérance, comme avec Nissan, parfois elle se plante, comme avec sa Vel Satis, qui devait révolutionner le haut de gamme et démoder Mercedes et BMW. A Louis Schweitzer la vision. A Carlos Ghosn, qui lui succédera dans une petite année, l%u2019exécution.
|
