La fabuleuse montée du hard discount en France  
 
 
 
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Le hard discount est devenu un des phénomènes de consommation de ce début du siècle. En quatre ans, il a séduit 2, 3 millions de foyers nouveaux et compte aujourd’hui 15,3 millions de ménages clients.
 
 
Longtemps considéré comme le « supermarché du pauvre », le hard discount encore appelé maxi-discompte, séduit une clientèle de plus en plus large. Selon une récente étude de l’Institut Iri Sécodip, 62% des Français ont fait, au moins, une fois leurs courses dans un magasin de ce type en 2002. La progression de ce circuit de distribution est impressionnante puisque la première implantation d’un hard discount en France remonte à 1988.
 
Tantôt magasin de proximité, tantôt magasin de grosses courses alimentaires, ce circuit rivalise de plus en plus avec la grande distribution alimentaire « classique » que sont les hypers et les supermarchés. En outre, le passage à l’euro a contribué en partie au développement de cette forme de distribution. En ne touchant pas au prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le consommateur à un moment où ceux-ci avaient le sentiment que d’autres profitaient de la situation.
 
Qu’appelle t’on hard discount ?
 
Selon la définition tirée de Panorama/Points de vente, un magasin hard discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marques de distributeurs ou des produits sans marque.
 
Le nombre de références est limité (en moyenne entre 1000 et 1500 selon les enseignes), soit dix fois moins que dans un hypermarché.
 
Pourtant, au cours de ces dernières années, on constate chez certaines enseignes une forte croissance dans l’offre des produits frais.
 
En 2002, le panier moyen d’un hard discount atteint 19,70€ par visite contre 16,20€ en 2000. C’est presque autant qu’un supermarché qui réalise un panier moyen de 20,20€.
 
Une progression spectaculaire de ce circuit de distribution
 
Les premiers magasins hard discount ont vu le jour à la fin des années 80 dans l’Est de la France avec l’arrivée des deux enseignes précurseurs allemandes : Aldi et Lidl.
 
Depuis, le phénomène hard discount n’a cessé de s’accentuer et on recense 306 unités supplémentaires en 2002 pour un parc dépassant les 3 000 points de vente. On constate également au cours de la même année, une augmentation de la surface commerciale de 11,5% et une part de marché en nette progression (11,6% de la distribution alimentaire en 2002 contre 10,1% l’année précédente et 8,8% en 1999).
 
Des magasins surtout fréquentés par une clientèle jeune et familiale
 
Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les foyers à très bas revenus qui constituent les plus gros clients du hard discount mais plutôt les classes moyennes de la population.
 
En effet, bien plus que les revenus, ce sont surtout l’âge des clients et la composition des foyers qui déterminent les « accros » de ce type de distribution.
 
Les adeptes de ces magasins sont plutôt assez jeunes et disposent d’une famille assez nombreuse. les familles avec enfants qui représentent 35% de la population française constituent 41,4% des clients du hard discount.
 
La société d’études MCA classent les clients du hard discount en trois segments :  
  les clients réguliers qui font le plein dans la limite de l’offre disponible  
  les clients qui y achètent les produits de base  
  les clients qui y effectuent des achats ponctuels sur des produits repérés.
 
Une image de bas prix
 
La première raison de fréquentation de ce type de magasin est sans aucun doute le prix. Mais au delà des prix bas et des promotions, la fonctionnalité du magasin séduit.
 
Le hard discount est considéré comme un magasin qui permet de faire ses courses en 20 minutes (gain de temps appréciable chez le consommateur toujours pressé) et qui évite d’acheter du superflu contrairement aux hypers et supermarchés.
 
Mais outre ses nombreuses qualités, le hard discount suscite encore certaines réticences chez le consommateur : manque de choix, qualité inégale des produits, services insuffisants...
 
En outre, certains produits frais comme la viande sont souvent écartés de la liste de courses du client car jugés de qualité insuffisante.
 
Lidl : en tête
 
Quatre enseignes dominent le marché national : Lidl, Leader Price, Ed et Aldi tant en nombre de points de vente qu’en part de marché.
 
 
 
 
 
Lidl arrive toutefois largement en tête avec 1 019 points de vente et une part de marché de 4% sur les 11,6% des hard discount (34% au total du marché du hard discount en France). Il est suivi par Leader Price qui ne détient que 346 magasins mais représente une part de marché de 3,2% (soit 28% du marché).
 
Lidl et Aldi profitent d’une image prix et promotion très forte Les « Mercredi d’Aldi » et les « jeudi de Lidl » suscitent un grand intérêt chez les consommateurs. Inspirées du succès de la méthode allemande, ces deux enseignes mettent en avant chaque semaine, une dizaine de produits non alimentaires et proposent des prix cassés sur ces produits. Ces offres promotionnelles génèrent un important trafic et dopent le chiffre d’affaires de ces enseignes; d’où une notoriété et une image de bas prix renforcée.
 
En outre, toutes les enseignes se sont engagées dans une course à l’implantation et multiplient les petits formats de moins de 300m² ne nécessitant pas d’autorisation préalable en Commission Départementale d’Equipement Commercial (CDEC).
 
Dans cette course à la croissance, l’appui sur le réseau existant est primordial.
 
Ainsi, l’enseigne ED (groupe Carrefour) se tourne vers les franchisés Champion et Shopi pour accélérer son développement, Intermarché souhaite privilégier les implantations de Netto, et Casino soutient Leader Price.
 
Désormais, les hard discount se transforment en un véritable réseau de proximité.
 
Un marché intéressant pour les PME.
 
L’accroissement du marché du hard discount en France constitue une réelle opportunité pour les PME qui ont du mal à exister sur des marchés marquetés en grandes surfaces classiques. Actuellement, plus de 80% des fournisseurs de hard discount sont des entreprises de taille moyenne, souvent spécialisées dans les MDD.
 
Pour de nombreux chefs d’entreprises de PME, l’efficacité des relations et la rapidité des négociations font partie des principaux avantages à travailler avec ce nouveau circuit de distribution.
 
En outre, les responsables de hard discount établissent souvent un contrat à long terme avec la PME, lui garantissant un certain volume d’activités.
 
En outre, le niveau très élevé des rotations compense la faiblesse des prix négociés .
 
Côté logistique, les économies réalisées pour une PME sont également appréciables puisque le nombre de références livré est beaucoup plus faible qu’en grande distribution classique et ne concerne qu’un nombre limité d’entrepôts.
 
La contre attaque des hypers et supermarchés
 
Face à la montée du hard discount, les distributeurs réagissent. Certains groupes ont eux même créé leur propre réseau à l’image de Carrefour (ED), Casino (Leader Price) ou Intermarché (Netto). Ces distributeurs peuvent ainsi récupérer une partie de leur chiffre d’affaires laissée aux discounters et jouer la carte de la complémentarité.
 
Certains groupes de distribution ont aussi choisi de miser sur le prix et ont développé des produits premiers prix, bien visibles pour le chaland. Ces derniers proposent ainsi, au consommateur tous les produits qu’il a l’habitude d’acheter dans un hard discount et n’hésitent pas à en faire la promotion à l’aide de prospectus et de balisages en tout genre.
 
Leclerc a ainsi lancé Eco + en 1999, Auchan invente des produits libres, moins chers que les premiers prix, Système U mise sur la signature « 1er prix », Intermarché a lancé sa marque Top Budget et Carrefour met en avant les produits N°1. Les initiatives ne manquent pas.
 
Et demain : quel avenir pour le hard discount ?
 
Force est de constater que les Français apprécient ces magasins d’une surface moyenne de 600m², à l’offre de produits réduite et qui satisfont tous ceux qui veulent faire des achats rationnels sans superflu.
 
En effet, la croissance du hard discount repose sur la fonctionnalité du concept et son coté proximité.
 
Les hypers et supermarchés n’ont donc pas fini de voir s’accroître cette nouvelle forme de distribution. En effet, selon le cabinet d’études Sécodip, plus d’un tiers de la population française n’a pas encore accès à ce type de magasin, notamment dans les zones rurales. Le potentiel de croissance reste encore sans aucun doute important.
 
A titre de comparaison, chez nos voisins allemands, inventeurs du concept, la part de marché des hard discount avoisine les 35% contre 24% en 1992.
 
Principales sources utilisées :
 
LSA, 10 octobre 2002
LSA, 8 mai 2003
LSA, 29 mai 2003
LSA, 19 juin 2003
Linéaires, septembre 2002
Linéaires, mars 2003
Linéaires, mai 2003
Le Monde, 2 avril 2003
La Tribune, 22 mai 2003
L’Usine nouvelle, 4 septembre 2003
Panorama- Point de vente, 2002

http://www.ed-fr.com/
http://www.groupedesmousquetaires.com/enseignes/netto.htm
http://www.lidl.fr/fr/index.nsf/pages/i.home
http://www.pennymarket.fr/su.asp
http://www.leader-price-int.com/
http://www.aldi.de/