Le pluriethnisme reste peu présent dans la publicité en France
La plupart des annonceurs et des agences sont relativement frileux dans leur représentation des minorités. Quelques-uns choisissent, au contraire, de se démarquer de ce conformisme en jouant sur la diversité de leurs castings.
Dans la rue, Naomi Campbell s'affiche, en escarpins roses, comme porte-drapeau de la nouvelle ligne de lingerie féminine de la société Eminence. Sur le petit écran, un spot de la marque Uncle Ben's met en scène une bande de copains noirs en train de préparer de concert une recette de riz en dansant le hip-hop dans l'espace cuisine d'un loft, sur le thème "cuisinez avec entrain".
Ces exemples sont encore des exceptions. Le pluriethnisme reste toujours peu visible dans la publicité en France, en particulier à la télévision. "La publicité ne montre pas assez de Beurs ou de Blacks. A l'image des difficultés d'intégration de ces populations dans la société, il y a une difficulté d'intégration dans le discours publicitaire", reconnaît Pascal Grégoire, PDG de l'agence publicitaire CLM/BBDO, qui a conçu le spot Uncle Ben's. "La publicité est très frileuse", ajoute Nathalie Daniels, directrice générale de l'agence FCB.
Cette agence avait imaginé, il y a deux ans, une campagne remarquée pour le camembert Cœur de Lion. Pour décliner le slogan "vous avez le caractère, nous avons le fromage", elle avait choisi de mettre à l'écran une série de personnages exprimant leur forte personnalité : entre autres, une sourde-muette blonde discourant en langage des signes, une mariée lâchant un non définitif au moment fatidique, mais aussi un Beur déclamant un poème, ou un jeune homme noir affirmant à sa belle-mère que, si elle ne l'aime pas, ce sentiment est partagé.
Un discours contemporain, assez inhabituel pour un produit, le camembert, à l'image plus que traditionnelle. Si l'entreprise a accepté ce travail créatif, les personnages n'ont pas tous eu un destin équivalent à l'antenne. Aux heures de forte audience, seuls les personnages, les plus classiques, comme la mariée, ont eu droit de cité, les autres ont dû se contenter d'horaires moins exposés. Depuis, Cœur de Lion a choisi de revenir à un discours axé sur le terroir.
"Il y a encore aujourd'hui des marques qui refusent la présence de Noirs dans leur publicité", affirme Erik Vervroegen, directeur de création de TBWA Paris. "Le message passe, sous couvert de justification marketing, en refusant une approche segmentée de la population", ajoute Benoît Schmider, vice-président chargé de la création de Saatchi & Saatchi, en partance vers l'agence BDDP & Fils. Le moment-clé est, en fait, celui du casting, qui forme un barrage parfois infranchissable.
Mais la balle n'est pas seulement dans le camp des annonceurs. "Les agences publicitaires ne sont pas moteurs non plus", précise M. Grégoire. Plus généralement, selon Elie Ohayon, directeur général de BETC Euro RSCG, "cela illustre la difficulté qu'a la société française à se représenter dans sa diversité. D'un côté, il y a le refus d'adopter l'approche américaine du marketing ethnique, des quotas, pour répondre aux impératifs de discrimination positive, de l'autre on a le problème de la non-représentation des minorités ethniques. On continue à reproduire quelque chose qui ne correspond plus à la réalité."
Le marketing ethnique est en effet revendiqué aux Etats-Unis, où les attentes supposées de chaque population - noire, hispanique, chinoise, indienne... - sont passées au crible et les messages publicitaires adaptés à chacun. Les grandes marques internationales, comme Levis, Nike, Adidas, mais aussi L'Oréal, ont développé une approche multiethnique. Le groupe français de cosmétiques s'est ainsi constitué une équipe de mannequins et d'actrices aux origines diverses comme autant d'ambassadrices pour l'ensemble des consommatrices, quelle que soit leur origine.
En France, on procède par petites touches. En décembre, l'enseigne Marionnaud a choisi, sur les conseils de son agence Hémisphère droit, de faire campagne avec un Père Noël indien. Dans son dernier spot pour l'opérateur de téléphonie mobile Orange, l'agence BETC Euro RSCG fait de la rue un terrain de jeu où se rencontrent un homme en costume cravate et un jeune métis qui tentent de se croiser. Mais le jeune acteur est très peu typé. De même, cette agence avait choisi pour Evian de rassembler dans le spot, jeunes, vieux, Noirs, Blancs, tous partageant la promesse de l'éternelle jeunesse. "Je trouve que cela doit toujours être motivé par quelque chose de sincère, et non pour une question de dosage. Les consommateurs ne sont pas stupides", affirme M. Vervroegen. "Il faut que cela paraisse normal", renchérit M. Ohayon.
L'anormal serait, par exemple, de représenter un métro ou un train de banlieue sans sa diversité d'usagers. L'agence Devarrieux-Villaret l'a bien compris, qui a dépeint un univers réaliste pour les campagnes publicitaires du Transilien, lignes de banlieue parisienne gérées par la SNCF. Pas dupe, non plus, l'armée de terre, soucieuse d'attirer des volontaires, a pris le parti de faire un casting adapté à ses rangs. Résultat : la dernière campagne signée J. Walter Thompson met en scène un jeune homme et une femme blanche, ainsi qu'un soldat noir.
Enfin, l'affaire est plus simple lorsqu'il s'agit d'enfants. Un petit Chinois sur la cuvette des WC est devenu la vedette internationale du spot Brise de Johnson (agence FCB).
Le Monde 20 Février 2004
Message édité par Ziriako le 20-02-2004 à 17:48:14
