par Michael Shields
 
FRANCFORT (Reuters) - C'est un pari à plusieurs centaines de millions de dollars que lance DaimlerChrysler: établir la marque Dodge hors des Etats-Unis et l'imposer comme un produit américain par excellence, à l'instar de Coca-Cola, Apple, Levi's ou Harley-Davidson.
 
Le cinquième constructeur automobile mondial se lancera le mois prochain à l'assaut du marché européen avec la Dodge Caliber, un modèle destiné à concurrencer la Golf de Volkswagen et l'Opel Astra sur le segment C (compactes).
 
Dodge représente plus de la moitié des ventes en volumes de Chrysler outre-Atlantique, avec 7% de part de marché.
 
Le seul problème, souligné la semaine dernière par le patron du marketing international de Chrysler Thomas Hausch, est que Dodge est "pratiquement inconnue" des automobilistes européens à qui l'on demande de citer des marques.
 
Mais le constructeur juge qu'il existe un potentiel d'acheteurs dont il a défini un profil-type: masculin, 39 ans d'âge moyen, aimant les marques d'importation, regardant la télévision tard le soir, passant son temps à surfer sur internet et disposant d'un revenu annuel de 41.700 euros.
 
Au sein de ce groupe d'acheteurs, aucune marque n'est privilégiée sur les segments C et D ("taille moyenne" ) des véhicules de tourisme et de loisir, estiment les experts en marketing de Chrysler.
 
"Je pense que nous pourrons vendre plus de 20.000 Caliber à l'international l'an prochain", en a déduit Thomas Hausch, qui a ajouté que le budget sur cinq ans destiné à promouvoir la marque se chiffrait en centaines de millions de dollars.
 
DOUBLER LA PART DE MARCHE
 
La Dodge Caliber, une cinq portes au design ramassé qui ressemble à un mini-break compact et sportif, sera disponible dans une centaine de pays.
 
Son prix variera en fonction des modèles de 13.000 euros hors TVA à 18.800 euros pour les versions turbo deux-litres.
 
Dodge lancera par la suite une version hautement performante de la Caliber baptisée SRT et le Nitro, un 4x4 de taille moyenne. Deux autres modèles, l'un sur le segment D et l'autre encore tenu secret, sont également en préparation.
 
Dodge a représenté l'an dernier 5% des ventes à l'international de Chrysler mais prévoit d'en représenter 20 à 30% d'ici 2009, a précisé Thomas Hausch.
 
L'Europe occidentale est le principal marché de Chrysler à l'étranger. La région a absorbé la moitié des 180.000 véhicules vendus par le groupe hors Amérique du Nord l'an dernier.
 
Le groupe Chrysler, qui comprend les marques Chrysler et Jeep, espère porter sa part de marché en Europe occidentale de 0,6% à 1,4% d'ici 2009, un objectif que le consultant Ferdinand Dudenhöffer juge "très ambitieux".
 
"Doubler sa part de marché dans un environnement aussi concurrentiel que l'Europe ne sera pas facile. Le gros avantage est que Dodge pourra s'appuyer sur les réseaux de Mercedes et Chrysler", note-t-il.
 
Hausch a précisé que plus de 95% des concessionnaires Chrysler et Jeep en Europe avaient déjà accepté de commercialiser des Dodge.
 
Le lancement de la marque Dodge en Europe pourrait aussi donner à DaimlerChrysler une position avantageuse sur le marché des voitures de prix moyen, estime un autre expert du secteur.
 
"La seule chose sensée est qu'ils se détachent de la marque Chrysler", dit-il, en souhaitant conserver l'anonymat. "Ils vont faire monter la marque Chrysler vers le haut de gamme aux Etats-Unis, même si ce ne sera jamais au niveau de Mercedes-Benz. Mais en Europe, Mercedes a une gamme de véhicules beaucoup plus étendue..."
 
Ce qui signifie qu'un jour, des Chrysler importées en Europe pourraient coûter plus cher que des modèles Mercedes-Benz de niveau inférieur.