Comment Ghosn conquiert Renault
Arrêt d’un projet de voiture non rentable, opération commando pour débusquer les gisements de productivité... : en six mois, le nouveau patron a mis l’entreprise sous pression. Pour vaincre les dernières réticences, il va jouer la carte de la croissance
La scène se passe pendant le récent Salon de l’Automobile de Francfort. « Tel Louis XIV se déplaçant, entouré de sa cour, du château de Versailles jusqu’au Trianon », selon la description d’un observateur, Carlos Ghosn se rend du stand Renault à celui de Nissan, les deux entreprises qu’il préside désormais. Un journaliste force le barrage et l’interroge sur les conséquences de la hausse du prix de l’essence. Affolée, la jeune femme en charge de la communication personnelle du souverain le repousse: « Laissez-nous, on travaille. » L’époque de Louis Schweitzer est bien révolue. Les journalistes français n’en sont pas revenus: depuis qu’il a pris les rênes de Renault en avril dernier, Carlos Ghosn refuse tout contact avec eux, alors qu’il a accepté à Francfort de s’entretenir avec leurs confrères allemands et anglo-saxons.
Argument avancé: Ghosn élabore un plan de développement à trois ans qu’il présentera le 9 février prochain, en même temps que les résultats 2005. Pas question d’en laisser fuir des bribes, alors que celui-ci n’est pas arrivé à maturité. « En réalité, Carlos se méfie de la presse française, avec son côté irrationnel et affectif, dont il pense qu’elle est toujours influencée par son prédécesseur, avec lequel il veut rompre, assure un de ses proches, il ne veut être jugé que sur le concret, sur ses objectifs ambitieux et, ensuite, sur ses résultats. »
Difficile, donc, de savoir si la greffe va, chez Renault, aussi bien prendre que chez Nissan, où Ghosn s’est imposé de main de maître, en atteignant tous les objectifs qu’il s’était assignés (voir encadré). Bien que le successeur de Schweitzer ait déjà été numéro deux de Renault pendant trois ans, elle ne va pas de soi. Ce coup-ci, il déboule dans une entreprise en bonne santé – 6% de marge brute – déjà motivée par les objectifs ambitieux fixés par Schweitzer: 4 millions de voitures produites en 2010 contre 2,6 millions aujourd’hui ; et parce que le style Ghosn – y compris physique, avec ses chemises empesées, ses cravates brillantes et ses cheveux plus fournis d’une année sur l’autre – est en décalage avec la culture bobo de Renault, où l’on aime les tenues décontractées, les discours distanciés et la fausse modestie. « Ghosn aime ce qui brille, commente un récent converti, son ego est énorme, mais celui de Schweitzer l’était aussi. La différence est que Ghosn n’a pas la subtilité de le cacher. » Peut-être n’en a-t-il tout simplement pas l’envie.
« En réalité, il est typiquement américain, affirme Patrick Faure, auréolé de la victoire de Renault en F1, dont il a la charge. Sur la forme, il est du genre à boire deux scotchs à l’apéritif mais pas de vin à table. Sur le fond, comme les grands managers américains, il met tout son affect dans sa vie privée et aucun dans la sphère professionnelle. » Ancien camarade de promotion de Ghosn à Polytechnique, devenu son bras droit à Tokyo, aujourd’hui directeur du produit chez Renault, programmé pour présider demain Renault sous la houlette du big boss mondialisé, Patrick Pelata en convient: « Malgré notre proximité, si mes résultats ne sont pas à la hauteur, Carlos m’écartera sans aucun état d’âme », a-t-il confié à ses proches. Le premier sur la liste sera sans doute Patrick Le Quément, patron du design. Carlos Ghosn déplore en effet que la gamme Renault manque de voitures sportives et excitantes permettant d’engranger, en termes de vente et de marge, le succès obtenu en formule 1.
D’emblée le nouveau patron a subjugué ses administrateurs, pourtant tous choisis par son prédécesseur. « Il est bluffant de clarté, de concision et de charisme », affirme l’un d’entre eux. La plupart des hauts cadres ont, eux aussi, fait allégeance. « Je suis assourdi par le frottement des vestes qui se sont retournées », commente un directeur qui a gardé – momentanément sans doute – son sens critique. Chacun est à la fois admiratif pour le bonhomme, optimiste pour l’entreprise et… terrifié par son propre avenir en son sein. C’est le principal défi auquel le nouveau patron est confronté: peut-on passer sans dommage de la gestion par l’affect à la gestion par le stress ?
Sans attendre le 9 février, Carlos Ghosn a pris quelques décisions importantes dont chacun a compris la signification. Sur le plan industriel, il a d’abord choqué en refusant de lancer, telle qu’elle était conçue, la remplaçante de la Twingo, une décision qui coûte 60 millions d’euros. Une goutte d’eau, selon Ghosn, puisque telle qu’elle avait été conçue, cette voiture n’aurait rien rapporté à Renault, dans la meilleure des hypothèses.
Pour lui, pas question de prendre en compte des notions d’image ou la nécessité de disposer d’une voiture d’appel, par exemple. Seule doit être prise en compte la rentabilité de chaque projet. Dans le même état d’esprit, Ghosn a annoncé aux commerciaux ébahis que chaque pays devra désormais contribuer aux bénéfices, faute de quoi Renault s’en retirera aussitôt.
Autre décision industrielle passée largement inaperçue: le nouveau patron a choisi de fabriquer une nouvelle boîte de vitesses non pas à Cléon mais en Turquie. Là encore, seuls les coûts ont été pris en compte. Les choses sont désormais claires et assumées;tentent les intérêts de Renault, même s’ils ne coïncident pas avec ceux de la France.
Autre décision: la nomination de Marie-Françoise Damesin à la direction de la communication de Renault – désormais séparée de celle de Ghosn lui-même. DRH de Nissan Europe après avoir fait carrière chez Renault, elle n’a jamais exercé la moindre activité dans ce domaine sensible. « Cette femme est totalement loyale et totalement dénuée de finesse », assure un de ses anciens patrons. Chacun en a conclu que Ghosn mettait en œuvre la « stratégie du commando », qui lui a si bien réussi chez Nissan, en privilégiant la promotion de proches, sans s’attarder sur leur adéquation professionnelle au poste. Au contraire, à ses yeux, tout ce qui permet de porter un regard neuf est bon. Dans le même sens, des « équipes transverses » identiques à celles que Ghosn avait installées chez Nissan ont été lancées chez Renault. Composées de jeunes, libérées des contraintes hiérarchiques, elles doivent faire tomber les murs, casser les chapelles, débusquer les gisements de productivité. En attendant, les mauvais esprits les désignent comme les « Kmers rouges », tandis que Carlos est parfois affublé du surnom tantôt de « Pol Pot », tantôt de… « Dieu ».
Humour grinçant, résistance naturelle du village gaulois. Car ce qui se justifiait chez Nissan passe mal chez Renault où l’on estime ne pas avoir démérité. Surtout l’entreprise française craint de perdre son âme, en même temps que sa nationalité. On y présente volontiers Carlos comme « un César qui méprise le village d’Astérix ». Mais César est bien trop intelligent et bien trop informé pour ne pas anticiper le procès d’intention que certains lui font – y compris dans le monde politique. Il sait que Renault, depuis son origine, a été dopé à l’envie de croissance. Pour obtenir le « consensus actif » qu’il recherche, il va « surfer sur cette vague », confie son entourage. Le 9 février, Ghosn va donc assigner à Renault des objectifs de croissance – rentables, bien sûr – supérieurs à ceux affichés par son prédécesseur. Il ne restera plus qu’à les atteindre !
Carlos Ghosn. Né au Brésil en 1954, il a fait toute sa carrière dans l’automobile. D’abord chez Michelin au Brésil et aux Etats-Unis, il est à la tête de Nissan depuis 1999 et de Renault depuis avril 2005.
Airy Routier
Renault : une entreprise bien française
En remportant, dimanche dernier, avec Fernando Alonso, le championnat du monde des pilotes de formule 1 (voir page 4), Renault a mis un terme à une frustration de vingt-deux ans: en 1983, Alain Prost avait raté le titre lors de la dernière course et Renault avait dû attendre 2001 pour revenir en F1, comme constructeur à part entière et non plus comme seul fournisseur de moteurs pour d’autres écuries. Renault est le premier constructeur de grande série à emporter le titre convoité. De quoi doper les ventes et motiver le personnel. Car Renault, en dépit d’une internationalisation menée tambour battant, reste une entreprise profondément française : si le marché français ne représentait plus, en 2004, que 28% des ventes globales de la marque, 53% des Renault (1,31 million de véhicules sur 2,47 millions) restent fabriquées en France, où sont employées 75 700 personnes, soit 58% des effectifs globaux.
Nissan : tous les objectifs sont atteints
Nommé par Renault, en 1999, à la tête du japonais Nissan, en situation de faillite, Carlos Ghosn a renoué avec les bénéfices en moins de deux ans. En 2002, il lance le « plan 180 » : « 1 » pour la vente d’un million de voitures supplémentaires ; « 8 » pour la marge brute de 8% du chiffre d’affaires et « 0 » pour une dette ramenée à zéro. Tous ces objectifs ont été atteints: la dette de Nissan a disparu ; sa marge opérationnelle a atteint les 11%, soit le niveau le plus élevé de tous les constructeurs automobiles mondiaux – excepté Porsche ; et ses ventes sont passées en trois ans de 2,6 à 3,6 millions de véhicules !