La voiture, symbole de classe
LE MONDE | 05.02.05 | 13h40
Le marché de l'automobile évolue : les acheteurs ont pris de l'âge et disposent de bons revenus. Les plus jeunes priviligient d'autres investissements.
S'embourgeoiser, c'est le lot de toutes les voitures. On leur en fait même compliment. Attendue en fin d'année, la prochaine Clio de Renault sera plus cossue que la version actuelle, de même que la nouvelle Peugeot 407 est plus raffinée que la 406. Pourtant, lorsque c'est tout le marché automobile qui s'embourgeoise alors que le pays, globalement, ne s'enrichit guère, il y a peut-être de quoi s'interroger.
L'automobile, qui se démocratise en Asie et en Europe centrale, paraît amorcer un mouvement inverse en Europe de l'Ouest, où une partie de la population n'a presque plus accès au marché du neuf. Pour prendre la mesure de ce glissement élitiste, il suffit de jeter un regard sur les dernières nouveautés - une noria de breaks chics ou de 4 × 4 bon chic bon genre à plus de 30 000 euros mais peu de modèles de grande diffusion accessibles - ou d'entendre le discours des constructeurs, obnubilés comme jamais par la "montée en gamme".
Certes, grâce au marché de l'occasion (plus de 4 millions d'immatriculations chaque année), l'accès à l'automobile reste toujours possible. Ce qui est en cause, c'est le marché des véhicules neufs (2 millions d'unités par an), dont le profil sociologique tend à s'écarter de celui de l'ensemble de la population adulte.
Entre 1995 et 2004, l'âge médian des acheteurs de voitures neuves est passé de 47 à 50 ans (en Europe, il se situe autour de 46 ans en moyenne). A l'origine de cette évolution, le vieillissement de la population adulte mais aussi les réalités socio-économiques, à commencer par la distribution du pouvoir d'achat à travers la pyramide des âges. Les moins de 35 ans (21 %) ne cessent de reculer parmi la clientèle, alors que la proportion des plus de 60 ans s'approche désormais des 30 % et dépasse largement ce pourcentage pour les modèles les plus huppés.
Si le prix réel des voitures neuves n'a pas tellement augmenté (à équipement et prestations égaux), les firmes automobiles, conscientes que leurs profits dépendent des modèles les plus rentables, investissent en priorité sur les segments très rémunérateurs des modèles dits "de niche" (petits coupés, 4 × 4 de ville, breaks profilés) sans trop se soucier de rajeunir les versions d'accès à la gamme.
Prises en étau entre la nécessité de tenir les prix et de respecter les coûteuses contraintes techniques imposées par les normes européennes en matière de sécurité passive ou de respect de l'environnement, les voitures petites ou modestes font parfois figure de parent pauvre.
La Twingo n'a que peu évolué depuis 1992, et Peugeot a cessé depuis un an la production de l'antique 106. En revanche, les segments des monospaces et des 4 × 4 de luxe ne cessent de s'élargir et affichent des taux de progression bien supérieurs à ceux du marché.
Cet embourgeoisement rampant est accentué par l'impact grandissant des entreprises sur le marché automobile, dont elles représentent près de la moitié (41 %) des immatriculations. Il s'agit d'établissements de location courte durée (Avis, Sixt, etc.) ou longue durée (formules de location-vente aux particuliers) mais aussi, et surtout, de sociétés qui se constituent une "flotte".
Concentrée sur les voitures moyennes supérieures et principalement destinée aux cadres, la pratique du véhicule de fonction a représenté un formidable tremplin pour les marques allemandes de prestige. Inconvénient majeur : les mécanismes hyperhiérarchisés qui président à son attribution contribuent à exacerber les susceptibilités des uns et des autres...
"La base sociologique de notre clientèle se réduit, c'est une évidence, mais il est très difficile d'aller à contre-courant", constate un expert d'une marque française. Selon lui, les classes moyennes traditionnelles, se sentant menacées économiquement et fragilisées par la crise du logement, diffèrent leurs achats alors que la génération des moins de 35 ans, tardivement intégrée dans le monde du travail, n'a guère accès qu'au marché de l'occasion. "Compte tenu de la montée des inégalités,ajoute notre expert, les ventes de voitures tendent à se concentrer sur une frange plus étroite de la population."
Toutefois, le risque de perdre en chemin une clientèle populaire ou aux revenus simplement moyens n'a pas échappé à plusieurs constructeurs, aiguillonnés par l'offensive des marques coréennes. Produite en Roumanie et initialement destinée aux seuls pays émergents, la Renault-Dacia Logan, une berline habitable et dépouillée sans être pour autant dépassée au plan technologique, sera commercialisée en France en milieu d'année au prix de 7 500 euros. La marque au losange a fini par considérer qu'il existe une clientèle pour cette vraie familiale vendue au prix d'une citadine.
Pour sa part, PSA s'est allié avec le japonais Toyota pour concevoir une petite voiture destinée à l'Europe centrale mais aussi à l'Union européenne. Fin 2005, apparaîtront les triplées Toyota Aygo, Citroën C1 et Peugeot 107 (remplaçante de la 106), trois modèles plutôt démocratiques (autour de 8 500 euros), produits en Slovaquie afin d'abaisser les coûts. Ford France, de son côté, s'est associé à la société Link (www.mylink.fr), qui propose aux étudiants de louer, à l'heure ou à la semaine, une Ford Fiesta via un système de déverrouillage du véhicule par SMS.
Plus encore qu'avec les classes moyennes, c'est bien avec les jeunes que l'industrie automobile, si elle n'y prend garde, risque à terme de perdre le contact. "Les marques commencent à s'apercevoir que, pour nombre de couples trentenaires, l'acquisition d'une voiture neuve ne s'impose plus avec autant d'évidence", relève un consultant en marketing. D'après lui, les études décèlent aussi l'amorce d'une rupture chez les 18-25 ans. "Beaucoup d'entre eux ignorent la plupart des marques et s'intéressent davantage à l'informatique ou aux voyages qu'à l'automobile..."
Jean-Michel Normand
Les particuliers, une clientèle en déclin
En France, la part des "véhicules de société" dans les immatriculations de voitures neuves est passée de 36 % à 41 % au cours des cinq dernières années. Les flottes d'entreprises (17 % du total, soit 350 000 ventes) ont gagné 3 % entre 2000 et 2004 alors que les livraisons aux loueurs - peu rémunératrices mais permettant parfois de doper les résultats commerciaux - évoluent en dents de scie.
En 2004, elles ont accusé un léger repli, et les concessionnaires ont modéré les "fausses immatriculations" (multiplication des modèles de démonstration, etc.). Destinés à de "gros rouleurs", les véhicules de société ont accéléré la diésélisation du marché (68 % des ventes en 2004). Les particuliers constituent plus des deux tiers de la clientèle des petites voitures mais n'achètent que la moitié des berlines moyennes-supérieures et seulement le tiers des grands monospaces.
• ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 06.02.05 |
