[Stratégie] Peugeot 406 vs BMW Série 3

[thedjfou]

 

Dans le cadre d'un des cours de mon école (Management Stratégique, cours ), on étudie des cas issus d'un bouquin.

 

Je tenais vous faire profiter d'un extrait

 

Source :

 

G.JOHNSON, K.SCHOLES, F. FRERY, "Une stratégie de sophistication réussie : BMW", Stratégique (2e édition), mai 2003, pp. 398-399

 

Sources de la source :

 

G.NAUDI, "Les poules aux oeufs d'or", L'Auto Journal, n°564 du 22 mars 2001, pp. 15-16

P.CHABERT, "BMW attaque sur tous les fronts", Capital, n°127, avril 2002, pp. 36-40

 

Bon, donc il faut remettre les choses en leur place hein : le cas se base sur les chiffres 2000 à titre d'exemple, il est évident qu'on est presque en 2004, donc ça date

 

Mais en termes de stratégie, c'est très intéressant

 

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

[...]

 

L'approche de BMW pouvait être symbolisée par la comparaison entre son produit phare, la Série 3, et une voiture de taille comparable proposée par un constructeur généraliste, la Peugeot 406.

 

En 2000, Peugeot avait vendu 290 000 exemplaires de sa 406, essentiellement en Europe, pour un prix de vente moyen de 22 000 € (le tarif catalogue variant de 18 600 € pour l'entrée de gamme à 36 650 € pour le coupé à moteur V6).

 

De son côté, BMW avait vendu 477 000 exemplaires de sa Série 3 (dont 150 000 aux Etats-Unis), pour un prix de vente moyen de 31 000 € (le tarif catalogue variant de 25 600 € pour l'entrée de gamme à 68 500 € pour le cabriolet M3 à moteur 6 cylindres en ligne).

 

Or, si l'écart de prix de vente moyen des deux voitures atteignait environ 40% (soit 10 500 € de plus pour une Série 3 que pour une 406), leur écart de coût ne dépassait pas 15% (soit 2 500 € de plus pour une Série 3 que pour une 406).

 

Le coût supérieur de la BMW Série 3 s'expliquait par la complexité de ses moteurs (4 et 6 cylindres essence et diesel) et par le fait que plus de 90% de ses composants étaient fabriqués par des équipementiers allemands plus chers (électronique Fuba, connectique AMP, sellerie EYBL etc.). Cependant, ces coûts directs plus élevés étaient compensés par un volume de production supérieur à celui de la Peugeot 406.

 

A l'inverse, le coût moindre de la Peugeot 406 s'expliquait par le fait qu'elle partageait de nombreux composants avec d'autres modèles du groupe PSA. De plus, ses équipements (sellerie Faurecia, éclairage Valéo etc.) étaient moins coûteux et plus diversifiés que ceux de la BMW.

 

Enfin, la clientèle de la BMW Série 3 délaissant les versions d'entrée de gamme au profit des versions plus sophistiquées et plus chères. Ce mouvement était particulièrement net aux Etats-Unis, où tous les modèles vendus étaient des 6 cylindres.

 

Au total, la marge réalisée par BMW sur chacune de ses voitures étaient trois fois supérieure à celle réalisée par Peugeot.

 

[...]

 

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Le cas parle aussi de l'échec avec Rover, BMW étant "habitué aux marges confortables et à la puissance de son image, [il]n'avait pas su gérer un constructeur généraliste au positionnement incertain"

 

Mais là n'est pas le sujet...

 

Qu'en pensez-vous ? J'aime beaucoup la dernière phrase du cas moi, "Au total, la marge réalisée par BMW sur chacune de ses voitures étaient trois fois supérieure à celle réalisée par Peugeot."

 

C'est dingue

 

En 2001, BMW était le 2e constructeur le plus rentable après Porsche

 

Comme quoi, être généraliste, ça paie pas forcément

 

Pour ceux que ça intéresse, voici un scan du schéma explicatif des stratégies de différenciation, par le haut ( = sophistication, exemple de BMW) ou par le bas (= épuration)

 

 

 

[Invité §min842Xd]

tu fais quoi comme école?

[Invité §nul801Sk]

Sans faire d'études sur les études, je pouvais aussi dire que vu que PSA fait de la bîîîîîîîîîîp les marges étaient forcément plus faibles...

 

Ce qui m'amuse surtout, c'est que la meilleure voiture du monde se vende nettement moins que l'autre et qu'elle rapporte donc rien (marge faible*ventes faibles)

[thedjfou]

tu fais quoi comme école?

 

Ecole de commerce

 

Pour répondre à Nullos...

 

Sans faire d'études sur les études, je pouvais aussi dire que vu que PSA fait de la bîîîîîîîîîîp les marges étaient forcément plus faibles...

 

Ce qui m'amuse surtout, c'est que la meilleure voiture du monde se vende nettement moins que l'autre et qu'elle rapporte donc rien (marge faible*ventes faibles)

 

Tu abuses un peu

 

Merci de ne pas partir en fight PSA / BMW, surtout

 

L'intérêt de ce topic est juste de montrer les différentes stratégies adoptées, et en voir l'efficacité

 

L'exemple du cas c'est BMW, pas Peugeot

 

Chez Peugeot, le véhicule-phare n'a JAMAIS été la 406

 

Mais plutôt le couple 206/307 (actuellement).

 

Pour revenir au sujet, ce qui est intéressant, c'est de montrer qu'on peut vendre beaucoup plus cher qu'un concurrent, une voiture qui au final ne coûte pas beaucoup plus cher à produire

 

Et au final se faire une marge beaucoup plus élevée, car en plus, la clientèle achète plutôt les versions haut de gamme

 

Pour ramener le débat à une Audi A3, par exemple, on pourrait se poser la question suivante :

 

De par sa qualité de construction, une A3 coûte forcément plus cher à produire qu'une 307. Son coût est plus élevé.

 

Le prix de vente est lui aussi plus élevé que cette même 307, d'autant plus que la clientèle, plutôt aisée par rapport à la clientèle de la 307 (qui est une généraliste), achète plutôt une version haut de gamme

 

Pensez-vous qu'Audi se fait beaucoup plus de marge que Peugeot, dans cet exemple là, qui est comparable au cas Série 3 / 406 ?

 

Tout en sachant qu'il ne se vend pas autant d'A3 dans le monde que de série 3 (et encore, je n'en sais rien, je n'ai pas les chiffres, mais ça me semblerait logique, je ne sais pas si Audi est fortement représenté en dehors d'Europe) ?

 

PS : je préviens tout de suite, c'est pas la peine de venir pourrir ce topic avec des fights stériles. Ceux concernés sont prévenus

[Invité §Sho344rs]

En fait, on en revient souvent au même constat : pour faire de l'argent, il faut vendre aux riches.

 

Par contre, je suis vraiment étonné par les chiffres de la Série 3, je ne pensais pas qu'il s'en vendait autant (même hors USA).

 

 

Pour l'A3, il faudrait avoir les chiffres des ventes de chaque modèle (307/A3) pour pouvoir faire un comparatif pertinent. Si BM est aussi rentable, c'est parce qu'il arrive à faire beaucoup de marge sur un véhicule qui se vend beaucoup. L'A3 puise certes dans la banque d'organe VAG, mais elle reste quand même assez spécifique.

A voir.

[Invité §kpi458zR]

Pour ramener le débat à une Audi A3, par exemple, on pourrait se poser la question suivante :

 

De par sa qualité de construction, une A3 coûte forcément plus cher à produire qu'une 307. Son coût est plus élevé.

 

Le prix de vente est lui aussi plus élevé que cette même 307, d'autant plus que la clientèle, plutôt aisée par rapport à la clientèle de la 307 (qui est une généraliste), achète plutôt une version haut de gamme

 

Pensez-vous qu'Audi se fait beaucoup plus de marge que Peugeot, dans cet exemple là, qui est comparable au cas Série 3 / 406 ?

 

Tout en sachant qu'il ne se vend pas autant d'A3 dans le monde que de série 3 (et encore, je n'en sais rien, je n'ai pas les chiffres, mais ça me semblerait logique, je ne sais pas si Audi est fortement représenté en dehors d'Europe) ?

L'A3 n'est pas le produit phare d'Audi, contrairement à la 307 de PSA.

 

Il se vend entre 120.000 et 130.000 Audi A3 par an. Mais leur cheval de bataille, c'est l'A4.

En ce qui concerne la rentabilité du modèle, c'est une modèle qui possède une bonne marge, car il partage une majorité de composants avec la Golf et ses dérivés. Du coup la marge d'Audi sur l'A3 est nettement supérieure à celle de PSA sur la 307.

 

[thedjfou]

L'A3 n'est pas le produit phare d'Audi, contrairement à la 307 de PSA.

 

 

Je cherchais de quoi comparer, dans le même style, avec la 307, parce que sinon, ça va intéresser personne...

 

J'ai pensé à la Golf, mais le positionnement de celle-ci est clairement moins haut de gamme que l'A3 par exemple, donc on sort du schéma du cas ci-dessus

 

Il se vend entre 120.000 et 130.000 Audi A3 par an. Mais leur cheval de bataille, c'est l'A4.

En ce qui concerne la rentabilité du modèle, c'est une modèle qui possède une bonne marge, car il partage une majorité de composants avec la Golf et ses dérivés. Du coup la marge d'Audi sur l'A3 est nettement supérieure à celle de PSA sur la 307.

[/quotemsg]

 

D'accord là-dessus

 

Mais ne penses-tu pas que la marge réalisée est nettement supérieure car si la voiture coûte un peu plus à la construction (comprenant coûts spécifiques, coûts fixes, coûts variables et compagnie, je parle de marge sur coûts spécifiques au final), mais est vendue bien plus cher au final ? Cf. stratégie de sophistication du schéma ci-dessus ?

[Invité §kpi458zR]

D'accord là-dessus

 

Mais ne penses-tu pas que la marge réalisée est nettement supérieure car si la voiture coûte un peu plus à la construction (comprenant coûts spécifiques, coûts fixes, coûts variables et compagnie, je parle de marge sur coûts spécifiques au final), mais est vendue bien plus cher au final ? Cf. stratégie de sophistication du schéma ci-dessus ?

Tout à fait. C'est une histoire de positionnement (tu sais, les 5 "P" ).

L'A3, quoique dans le même segment que la 307, n'a pas la même cible. L'objectif d'Audi, c'est "l'écrèmage" du segment.

Ils vont donc positionner le prix de l'A3 et son équipement en fonction du prix du modèle phare du segment sur le marché considéré (en l'occurrence les 307/Mégane en France), et non pas en absolu.

 

[thedjfou]

Tout à fait. C'est une histoire de positionnement (tu sais, les 5 "P" ).

 

J'aime pas le Market'

 

Mais je vois

 

C'est pas 4 P d'ailleurs ? Ou 8 ? Y'a eu les deux, je sais, je m'étais viandé en partiels

 

L'A3, quoique dans le même segment que la 307, n'a pas la même cible. L'objectif d'Audi, c'est "l'écrèmage" du segment.

Ils vont donc positionner le prix de l'A3 et son équipement en fonction du prix du modèle phare du segment sur le marché considéré (en l'occurrence les 307/Mégane en France), et non pas en absolu.

[/quotemsg]

 

Ok

 

Toujours est-il qu'il serait intéressant de savoir la chose suivante : combien Peugeot doit-il vendre de 307, et combien Audi doit-il vendre d'A3, pour arriver au même bénéfice

 

Ca serait sympa d'avoir une idée du ratio, et de le comparer avec la Golf, par exemple

[Invité §lef818sX]

En fait, on en revient souvent au même constat : pour faire de l'argent, il faut vendre aux riches.

 

pas du tout, tu n'as pas suivi le raisonnement !

Pour faire de l'argent, il faut une bonne stratégie de développement de la société, c'est tout !

 

Si Peugeot modifie un peu son système, il peut devenir très rentable aussi...

[rentmotion]

J'aime pas le Market'

 

 

C'est pas 4 P d'ailleurs ? Ou 8 ? Y'a eu les deux, je sais, je m'étais viandé en partiels

 

 

 

 

C'est les 4"p": - Prix

- Produit

-Promotion

- Distribution

 

Mais faut traduire en anglais. Ou autrement appelé marketing mix.

 

 

 

 

 

[Invité §l_e557uv]

trés interressant et au passage qui a lut le bouquin de carlos ghon?

[Invité §sup100qL]

En fait, on en revient souvent au même constat : pour faire de l'argent, il faut vendre aux riches.

 

 

Pas persuadé.

 

Tu crois que PSA marge plus en vendant une 206 S16 toutes options...ou une 206 essence "de base" avec les vitres manuelles ?

 

Moi je cois savoir

[Invité §idl853yH]

Enfin, la clientèle de la BMW Série 3 délaissant les versions d'entrée de gamme au profit des versions plus sophistiquées et plus chères. Ce mouvement était particulièrement net aux Etats-Unis, où tous les modèles vendus étaient des 6 cylindres.

 

Ben, ils ne proposent que des 6 cylindres sur le marché US. La 325i et la 330i. Basta. Même la 320i n'est pas proposée. Alors forcément...

 

[Invité §Pop431Ym]

bin pourtant la 320 c'est un 6cylindres

[rentmotion]

Sinon, j'ai étudier un cas Toyota, lors de l'ipmplantation de l'usine à Valencienne, et apparemment il était question que Toyota achète des moteurs diesels pour la Yaris à PSA...

 

Qu'en est-il? je ne crois pas que le D4D soit le petit 1,4HDI ou TDCI, mais peut être que personne ne nous l'a dit

[Invité §Pop431Ym]

Sinon, j'ai étudier un cas Toyota, lors de l'ipmplantation de l'usine à Valencienne, et apparemment il était question que Toyota achète des moteurs diesels pour la Yaris à PSA...

 

Qu'en est-il? je ne crois pas que le D4D soit le petit 1,4HDI ou TDCI, mais peut être que personne ne nous l'a dit

 

Il en est que Toyota ne les a pas acheté, preferant d'autres moteurs (je crois que c'est du Fiat)

[Invité §idl853yH]

Il en est que Toyota ne les a pas acheté, preferant d'autres moteurs (je crois que c'est du Fiat)

 

Moi il me semble que le D4-D 1.4l est un travail 100% Toyota

 

[pedro51biso]

oui, 100 % toyota, et motuer sympa egalement

pour sa categorie s´entend.

moteur repris par BMW sur la Mini

[Invité §sup100qL]

oui, 100 % toyota, et motuer sympa egalement

pour sa categorie s´entend.

moteur repris par BMW sur la Mini

 

c'est vrai, un mazout Toy sur une BMW ??

 

Pourtant BM, ils savent faire des super-mazouts

 

On aura tout vu !

[pedro51biso]

c'est vrai, un mazout Toy sur une BMW ??

 

Pourtant BM, ils savent faire des super-mazouts

 

On aura tout vu !

 

ben oui, mais je crois pas qu´ils avaient en stock de petit diesel...

du coup, tout le monde avait pensé aux HDI, et c´est toy qui a remporté le marché avec son nouveau D4D 1,4

 

Il n´est dispo que sur la Mini One donc bas de gamme. c´est un 75ch.

 

[Invité §Sho344rs]

Pas persuadé.

 

Tu crois que PSA marge plus en vendant une 206 S16 toutes options...ou une 206 essence "de base" avec les vitres manuelles ?

 

Moi je cois savoir

 

Sauf que la 206 S16, c'est pas encore assez "riche". Regarde la Série 3, là, on commence à parler "voiture de standing".

 

 

c'est vrai, un mazout Toy sur une BMW ??

 

Pourtant BM, ils savent faire des super-mazouts

 

On aura tout vu !

 

Oui, mais le moteur a été revu et corrigé par BM. D'un autre côté, si BM sait faire des "super mazouts", il ne sait pas faire des "petits mazouts".

[Invité §idl853yH]

Oui, mais le moteur a été revu et corrigé par BM. D'un autre côté, si BM sait faire des "super mazouts", il ne sait pas faire des "petits mazouts".

 

Ils ont changé le système d'injection (ils ont mis des injecteurs de 320d dedans) mais j'ai aussi lu que Toyota leur avait interdit d'en augmenter la puissance, pour ne pas nuire à leur réputation de fiabilité... Tant pis pour la Mini !

[Invité §Pop431Ym]

tout a fait toy a refusé une augmentation trop importante de la puissance pour ne pas nuire a leur reputation.

 

 

Et puis Bmw n'allait pas developpé un moteur diesel aussi "petit" juste pour la mini.

[thedjfou]

tout a fait toy a refusé une augmentation trop importante de la puissance pour ne pas nuire a leur reputation.

 

 

Et puis Bmw n'allait pas developpé un moteur diesel aussi "petit" juste pour la mini.

 

Oui, mais stratégiquement, un "petit" moteur peut-être très utile

 

Je pense à la Série 1

 

D'autant plus qu'honnêtement, ils auraient pu développer un moteur d'une centaine de chevaux, afin d'être un minimum crédibles, et éventuellement proposer une version dégonflée pour un tarif plus aggressif

[Invité §Pop431Ym]

Je ne sais pas combien doit couté le developpement d'un moteur mais je pense qu'il est plus rentable d'en prendre un deja disponible et venu d'un constructeur "credible" donc toyota, ca passe surement mieux vis a vis de la clientele de dire monteur d'origine Toyota que de dire "moteur hdi".

 

 

[MasterLudo]

 

ThDJfou, la discussion autour de BMW est intéressante car contrairement à mercedes ou porsche ils se sont construits une image de "haut de gamme" en très peu de temps et ne l'ont pas héritée d'une longue montée en puissance ou d'une histoire ancienne chargée.

 

Est ce qu'une autre marque en serait capable ?

Audi a réussi avec brio ce tour de passe passe en moins de 20 ans

 

Les premières audi 80 (les cubiques) c'était cher mais pas très réputé, bien loin des mercedes et bmw. Or aujourd'hui les A8 et classes S jouent presque sur le même terrain

 

[Invité §bab503ou]

 

Source :

 

G.JOHNSON, K.SCHOLES, F. FRERY, "Une stratégie de sophistication réussie : BMW", Stratégique (2e édition), mai 2003, pp. 398-399

 

 

Hé hé ça me dit quelque chose cette étude de cas, je l'ai aussi dans ma version anglaise du Johnson & Scholes, t'es dans quelle école ?

 

Au passage la derniere edition du bouquin date de 2001 non ? 2003 c'est la date de tirage de ton exemplaire je crois, ce qui explique que certains cas bien que pas très vieux semblent presques dépassés.

 

 

 

 

 

 

[Invité §bla680ll]

Petite question pour mieux comprendre: quand on dit que l'écart de cout "ne dépasse pas 15% ou 2500 euros", s'agit-il uniquement des couts variables (ie temps passé à l'assemblage, cout des pièces etc...) ?

 

[thedjfou]

Je ne sais pas combien doit couté le developpement d'un moteur mais je pense qu'il est plus rentable d'en prendre un deja disponible et venu d'un constructeur "credible" donc toyota, ca passe surement mieux vis a vis de la clientele de dire monteur d'origine Toyota que de dire "moteur hdi".

 

 

Oki

[thedjfou]

ThDJfou, la discussion autour de BMW est intéressante car contrairement à mercedes ou porsche ils se sont construits une image de "haut de gamme" en très peu de temps et ne l'ont pas héritée d'une longue montée en puissance ou d'une histoire ancienne chargée.

 

Est ce qu'une autre marque en serait capable ?

Audi a réussi avec brio ce tour de passe passe en moins de 20 ans

 

Les premières audi 80 (les cubiques) c'était cher mais pas très réputé, bien loin des mercedes et bmw. Or aujourd'hui les A8 et classes S jouent presque sur le même terrain

 

Je suis d'accord avec toi

 

BMW a joué avec une stratégie de sophistication (diversification par le haut), ce qui lui a permis de se créer une image, en même temps

 

C'est assez rare

 

Pour Audi, je suis d'accord avec toi, ça se rapproche.

 

Trouver un autre constructeur dans le même cas, honnêtement, je ne vois pas trop...

 

[thedjfou]

Hé hé ça me dit quelque chose cette étude de cas, je l'ai aussi dans ma version anglaise du Johnson & Scholes, t'es dans quelle école ?

 

Ma version du bouquin est une version française, l'originale est en anglais

 

Je suis à l'Essca, à Angers

 

Il est terrible, ce bouquin

 

Au passage la derniere edition du bouquin date de 2001 non ? 2003 c'est la date de tirage de ton exemplaire je crois, ce qui explique que certains cas bien que pas très vieux semblent presques dépassés.

[/quotemsg]

 

 

Alors, en fait, si tu relis ce que j'ai tapé, dans le cas, ils utilisent une source qui date d'avril 2002 (Capital n° 127).

 

L'édition du bouquin date bien de 2002 (mais je ne sais pas quel mois), et mai 2003, c'est la date du dépôt légal chez l'imprimeur

[thedjfou]

Petite question pour mieux comprendre: quand on dit que l'écart de cout "ne dépasse pas 15% ou 2500 euros", s'agit-il uniquement des couts variables (ie temps passé à l'assemblage, cout des pièces etc...) ?

 

C'est une bonne question.

 

Il y a trois choses à distinguer (en comptabilité analytique) :

 

- coûts fixes (machines, amortissement etc)

- coûts variables (heures de MO par produit, matières premières)

- coûts spécifiques (ça, j'ai pas trop compris ce que c'était ).

 

L'ensemble des trois, au total, forme le coût de revient, qui inclut donc le coût total du produit pour le fabricant. A priori, ce coût inclut la publicité, les charges de distribution etc.

 

Je me trompe peut-être, je viens de passer mes partiels, et je suis une bille, je me suis loufé en compta ana

 

Mais une chose est sûre : le bouquin ne précise pas de quels coûts il s'agit

 

Je pars du principe qu'il s'agit du coût de revient, sinon ça ne rime à rien de les comparer (BMW peut avoir des charges de distribution nettement plus élevées que Peugeot par exemple). Comme ils en déduisent que BM développe une marge 3 fois supérieure, je pense qu'ils parlent du coût de revient.

 

Mais je t'accord que c'est pas très clair

[Invité §tot786Yf]

Pour l'anecdote, on avait vu en cours de marketing que si BMW calquait son prix sur la concurrence (donc une baisse des marges de 60%), pendant près de 4 mois le nombre des ventes augmenterait pour ensuite baisser dangereusement, du fait de l'image de marque qui est essentiellement basée sur le prix : les acheteurs ahcètent une BMW parce que c'est cher! En gros si c'était moins cher pour le même produit, et la même marque (BMW en l'ocurrence) ça ne les intéresserait pas, parce qu'ils auraient l'impression d'avoir un véhicule bas de gamme!

[thedjfou]

C'est dingue, mais c'est probablement vrai